Abwehrstrategie in Krisenzeiten: Sportsponsoring als Joker
In einer Welt, die von Unsicherheiten geprägt ist, suchen Marken und Unternehmen nach Möglichkeiten, sich zu behaupten und langfristig sichtbar zu bleiben. Krisenzeiten wie die Corona-Pandemie, geopolitische Konflikte, Kriege in Europa und die angespannte Wirtschaftslage fordern Unternehmen heraus, kreative und gleichzeitig verlässliche Wege zu finden, ihre Zielgruppen zu erreichen.
In diesem Insight:
Sportsponsoring hat sich dabei als eine der stabilsten und zukunftssichersten Investitionen erwiesen. Es bietet Marken nicht nur emotionale Bindung und garantiert hohe Reichweite, sondern auch messbare Ergebnisse - selbst in den schwierigsten Zeiten. Denn Sport verbindet, Sport lenkt ab, Sport bringt, gerade in Krisenzeiten, ein Stück Normalität zurück ins Leben der Menschen. Und schafft somit eine Plattform, die Marketing-Investments auch in Krisenzeiten zu einem sicheren und erfolgsversprechenden Deal macht.
Warum Sport als Plattform so einzigartig ist
Sport ist ein globales Phänomen, das Menschen unabhängig von Herkunft, Alter oder sozialem Status verbindet. Die große Beliebtheit macht den Sport zu einer idealen Bühne für Markenbotschaften. Selbst bzw. besonders in Krisenzeiten bleibt Sport ein Hoffnungsträger, der positive Werte vermittelt.
Die Verbindung von Marken mit diesen Werten ist kein Zufall. Studien zeigen, die überwiegende Mehrheit der Sportfans die Sponsoren positiv wahrnehmen, wenn diese den Sport und/oder die Sportler unterstützen.
Was macht Sportsponsoring zu einer sicheren Investition?
Vertrauen schaffen
Sportsponsoring trifft die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene. Anders als traditionelle Werbung, die nicht selten als aufdringlich empfunden wird, verbindet Sponsoring Marken mit positiven Gefühlen und unvergesslichen Momenten. Und besonders in unsicheren Zeiten suchen die Menschen nach Dingen, die Stabilität und Vertrauen schaffen. Sponsorings bei Sportteams oder bei großen Sport-Events nutzen diesen Effekt und bleiben so positiv und nachhaltig im Gedächtnis. Und apropos im Gedächtnis: Laut einer Nielsen Studie steigt die Bekanntheit durch Trikotsponsoring im ersten Jahr um 12 Prozentpunkte, die Sympathie der Marke sogar um 23 Prozentpunkte.
Nachhaltige Markenpräsenz
Während viele Werbekanäle in Krisen an Relevanz verlieren, bleibt Sport aus den bereits genannten Gründen ein stabiler Anker in einem sonst so unruhigen Fahrwasser. Trikotsponsoring oder Bandenwerbung erreicht Zuschauer nicht nur live im Stadion, sondern auch über TV-Übertragungen, Social Media und Nachrichten oder anderen Sportberichterstattungen. Alleine auf YouTube werden pro Spieltag nahezu 5 Millionen Abrufe erreicht. Studien und Erfolgscases zeigen eindeutig den Wachstum der Markenbekanntheit durch gezieltes Sportsponsoring. So nehmen 55% der 14-29 Jährigen in Deutschland Marken, die sie als Sponsoren kennen, positiver wahr. 66% bevorzugen sogar Produkte und Dienstleistungen von als Sponsoren aktiven Marken.
Krisenzeiten und ihre Herausforderungen für Unternehmen
Ganz besonders die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie schnell sich Märkte verändern können. Während viele Unternehmen ihre Budgets kürzten, investierten Marken wie Coca-Cola oder Nike strategisch in Sportsponsoring. Warum? Weil der Sport eine Plattform bietet, die auch in schwierigen Zeiten Bestand hat. Nehmen wir zum Beispiel Nike: Während der Pandemie setzte die Sportmarke auf digitale Initiativen in Verbindung mit ihrer NBA-Partnerschaft und stellte das Problem Covid dabei sogar in den Mittelpunkt, um auf emotionale Art und Weise die Themen Lockdowns und Sport-Training miteinander zu verbinden. Virtuelle Fan-Erlebnisse und Social-Media Kampagnen sorgten so während er Pandemie für eine Umsatzsteigerung bei Nike.
Die Macht der Sichtbarkeit: Warum Präsenz entscheidend ist
In Krisenzeiten ist es wichtiger denn je, sichtbar zu bleiben, um nicht im Wust düsterer Nachrichten in Vergessenheit zu geraten. Unternehmen, die in schwierigen Phasen präsent sind, werden als stabiler wahrgenommen als die Marken, die ihre Werbeausgaben drastisch und merkbar reduzieren. Sportsponsoring bietet hier eine unterschwellige, aber gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeit, die Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten und im Gespräch zu bleiben.
Sport als gesellschaftliches Engagement
Sportsponsoring ist mehr als nur Marketing. Es ist ein Beitrag zur Gesellschaft. Unternehmen, die den Sport unterstützen, fördern auch den Zusammenhalt. Gerade in Krisenzeiten, in denen Hoffnung und Solidarität gefragt sind, trägt Sponsoring dazu bei, ein positives Umfeld zu schaffen - ein Wert, der auf die Marke abstrahlt. Übrigens machen 57% der U25-Jährigen ihr Zukunftsinteresse am Fußball von dessen Bemühungen in punkto sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit abhängig: ein völlig neues und immer wichtiger werdendes Spielfeld für Sponsoren.
Zukunftssicher und krisenresistent
Die Welt des Sports bleibt unabhängig von äußeren Umständen ein stabiles Umfeld. Marken, die sich hier positionieren, profitieren nicht nur von kurzfristigen Vorteilen, sondern sichern sich auch langfristige Relevanz. Sportsponsoring ist nicht nur eine sichere Investition - es ist eine Strategie, die Unternehmen durch jede Krise trägt.
Frequently Asked Questions
Alles, was Sie wissen müssen
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Sponsoring gehört in der Tat zum Marketing-Mix und wird oft unter dem weiter gefassten Begriff „Werbung“ eingeordnet.
Der Marketing-Mix, allgemein bekannt als die 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion), besteht aus einer Reihe strategischer Komponenten, die von Unternehmen kombiniert werden, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen.
Das Sponsoring gehört neben Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichem Verkauf zu den verkaufsfördernden Elementen des Marketing-Mix. Durch das Sponsoring bringen Unternehmen ihre Marke in Verbindung mit bestimmten Veranstaltungen, Teams oder Anliegen und nutzen die positiven Merkmale der gesponserten Einrichtung, um ihr eigenes Markenimage zu verbessern. Das kann zu mehr Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Vertrauen bei den Verbrauchern führen.
Ein wirksames Sponsoring ist mit der gesamten Marketingstrategie abgestimmt und ergänzt die Produktplatzierung, die Preisstrategien und die Vertriebskanäle. Das Sponsoring ist ein leistungsstarkes Mittel, wenn es darum geht, Zielgruppen zu erreichen, emotionale Bindung zu schaffen und Marketingziele verschiedener Art zu erreichen, was es zu einem wertvollen Bestandteil im breiteren Rahmen des Marketing-Mix macht.
In der Sportbranche ist Sponsoring ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix und wird oft als spezielle Form der Werbung angesehen. Sportsponsoring bedeutet, dass eine Marke eine Organisation, Einrichtung oder Ähnliches aus dem Bereich des Sports, z. B. ein Team, eine Veranstaltung oder einen Sportler, finanziell oder mit Sachleistungen unterstützt und im Gegenzug dafür Markenauftritte und Werbemöglichkeiten erhält.
In der Sportbranche ist das Sponsoring aufgrund seiner einzigartigen Fähigkeit, eine Verknüpfung zwischen Marken und der Leidenschaft und Loyalität der Sportfans herzustellen, tief in den Marketing-Mix integriert . Das Marketing kann durch Produkt- und Markenplatzierung, Preisstrategien, den Vertrieb und die Werbung erfolgen.
Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.
Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum.
Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.
Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.
Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.
Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.
Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.
Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.
Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.
Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.
Die Wahl des richtigen Sponsorings für Ihre Ziele erfordert strategische Überlegungen in Bezug auf Ihre Markenziele und Ihre Zielgruppe. Gehen Sie wie folgt vor:
Definieren Sie Ziele: Umreißen Sie klar Ihre Marketing- und Geschäftsziele für das Sponsoring, ob Markensichtbarkeit, Kunden-Engagement oder Reichweite in der Community.
Analysieren Sie Ihr Publikum: Sie sollten Ihre Zielgruppe genau kennen und die Sponsoring-Möglichkeiten auf ihre demografischen Merkmale, ihre Interessen und ihr Verhalten abstimmen.
Relevanz: Entscheiden Sie sich für ein Sponsoring, das mit Ihren Markenwerten übereinstimmt und Ihr Publikum anspricht, um authentische Assoziationen herzustellen.
Möglichkeiten bewerten: Bewerten Sie potenzielle Sponsoren anhand von Faktoren wie Reichweite, Engagement-Potenzial und Übereinstimmung der gesponserten Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person mit Ihrem Markenimage.
Überlegungen zum Budget: Wägen Sie die finanziellen Aspekte ab und stellen Sie sicher, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen bringt.
Bedingungen aushandeln: Suchen Sie das Gespräch mit der gesponserten Einheit, um Bedingungen auszuhandeln, die Ihren Zielen entsprechen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft gewährleisten.
Indem Sie das Sponsoring auf Ihre Markenziele, Ihre Zielgruppe und Ihre Werte abstimmen, können Sie sich Sponsoring-Möglichkeiten eröffnen, die effektiv zum Erfolg Ihrer Marketing- und Geschäftsziele beitragen.
Ein guter Sponsoring-Fit zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke des Sponsors und die gesponserte Einrichtung so aufeinander abgestimmt sind, dass die Zusammenarbeit für beide lukrativ ist und Anklang bei der Zielgruppe findet. Mehrere Faktoren tragen dazu bei, dass ein Sponsoring gut funktioniert:
Relevanz: Das Sponsoring sollte mit den Werten, dem Image und den Interessen der Marke sowohl des Sponsors als auch der gesponserten Einheit übereinstimmen und eine natürliche und authentische Verbindung schaffen.
Ausrichtung auf das Zielpublikum: Die Zielgruppe der gesponserten Einheit sollte sich möglichst genau mit der demografischen Zielgruppe der Marke des Sponsors überschneiden, um sicherzustellen, dass die Partnerschaft die richtigen Verbraucher erreicht.
Übereinstimmendes Markenimage: Das Sponsoring sollte das Gesamtimage und die Botschaften der Marke des Sponsors verstärken und nicht im Widerspruch dazu stehen, um positiv zur Markenwahrnehmung beitragen zu können.
Engagement-Gelegenheiten: Ein passender Fit bietet gute Engagement-Gelegenheiten, sei es durch Veranstaltungen, Aktivierungen oder gemeinsame Kampagnen, die sicherstellen, dass die Partnerschaft über die reine Sichtbarkeit hinausgeht.
Gemeinsame Ziele: Der Sponsor und die gesponserte Einheit sollten gemeinsame Ziele haben und verfolgen, damit Ihre Partnerschaft durch einen kooperativen Ansatz geprägt wird.
Langfristige Existenzfähigkeit: Im Idealfall bringt ein gutes Sponsoring-Fit das Potenzial für eine langfristige Beziehung mit sich, die es beiden Parteien ermöglicht, gemeinsam zu wachsen und sich weiterzuentwickeln.
Letztendlich ist ein Sponsoring erfolgreich, wenn es zu einer strategischen und authentischen Zusammenarbeit führt und sowohl für den Sponsor als auch für die gesponserte Einrichtung eine Win-Win-Situation schafft.
