Fußballvereine als Multi Sports Powerhouses
Der FC Bayern München, Real Madrid oder Juventus Turin – diese Vereine sind weltweit für ihre zahlreichen Titelgewinne im Fußball bekannt. Mittlerweile fahren zahlreiche Clubs aber auch in anderen Sportarten Sieg um Sieg ein. Ob Handball, Basketball oder Esports – der Trend geht immer mehr in Richtung Zweit- und Drittsparte.
Mara Kottke
Veröffentlicht am January 8th, 2024
In diesem Insight:
Paris Saint Germain beispielsweise hat neben seiner weltberühmten Herrenfußballmannschaft ein ebenso erfolgreiches Damenteam, eine Handballmannschaft, die bereits zehnmal französischer Meister wurde, und ein Esports-Team, das es unter die Top 12 der League of Legends World Championships 2021 geschafft hat. Auch der spanische Fußball-Rekordmeister Real Madrid kann mit einigen hervorragenden Abteilungen glänzen: Neben der Herrenmannschaft gibt es eine Damenmannschaft und ein Basketballteam.
Mehr Sparten für höhere Reichweiten
Es gibt viele Gründe für Rechtehalter, sich nicht nur auf das klassische Zugpferd Fußball zu verlassen. Ist ein Verein in mehreren Sportarten vertreten, kann die Zielgruppe erweitert werden. Dadurch kann auch der Merchandising-Absatz und damit der Umsatz gesteigert werden. Mehr Fans bedeuten auch mehr Reichweite in den sozialen Medien – ein Faktor, der bei der Sponsorensuche immer wichtiger wird. Wer zudem noch die weltbesten Athletinnen und Athleten verschiedener Sportarten unter einem Vereinswappen vereint, kann sein Image aufwerten und wird für potenzielle Partner noch attraktiver. Durch die unterschiedlichen Gegner in den jeweiligen Wettbewerben können zudem weitere Länder erschlossen werden. So werden durch die verschiedenen Sportarten nicht nur neue Zielgruppen erreicht, sondern auch neue Zielmärkte erobert.
Herrenfußball immer noch auf Platz 1 im Sponsoring...
Bei den Sponsoringdeals sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Sportarten allerdings noch sehr groß. Dies wird am Jahresbericht des FC Barcelona deutlich: Während die Fußballabteilung der Herren knapp 495 Millionen Euro einnimmt, sind es bei den Damen nur 4,4 Millionen Euro – das Basketballteam bringt im Vergleich dazu mit knapp 10,7 Millionen Euro mehr als doppelt so viel ein. Die Handballabteilung des FC Barcelona nimmt mit 1,5 Millionen Euro am wenigsten unter den Exzellenzsportarten ein. Es ist also kaum von der Hand zu weisen, dass der Herrenfußball nach wie vor am beliebtesten unter Unternehmen und Brands ist, die eine Partnerschaft mit einem Sportverein eingehen wollen.
...aber der Frauenfußball holt auf
Trotzdem: der Frauenfußball ist nicht zu unterschätzen. 2022 standen sich der VfL Wolfsburg und der FC Barcelona im Halbfinale der Frauen Champions League gegenüber – und das vor fast 92.000 Zuschauern im Camp Nou. Auch auf nationaler Ebene steigt das Interesse der Fans: In der Saison 2022/2023 konnte die Fußball-Bundesliga der Frauen ihren Zuschauerschnitt verdreifachen. Aber nicht nur in den Stadien sind die Zuschauerzahlen hoch: Mit fast 18 Millionen Zuschauern war das EM-Finale 2022 zwischen Deutschland und England das TV-Format mit der höchsten durchschnittlichen Zuschauerzahl des gesamten Jahres. Größere Sponsoringdeals im Frauenfußball sind daher nur noch eine Frage der Zeit. Schon jetzt erhöhen führende Werbetreibende wie beispielsweise Visa ihre Marketingausgaben für den Frauensport. Wer als Unternehmen oder Marke clever sein will, nutzt jetzt die Erfolgsphase zum Einstieg, denn die Reichweiten werden weiter steigen.
Welche Abteilungen können sich für ein Sponsoring lohnen?
Neben dem Klassiker Fußball weht ein frischer Wind durch die Sparten: Esports rückt immer mehr in den Fokus von Rechtehaltern und Unternehmen. Generell wächst dieser Bereich rasant – von 2018 bis 2023 stiegen die Umsätze um knapp 120 Prozent und für 2030 wird aktuell ein Gesamtumsatz von 6,8 Milliarden US-Dollar prognostiziert. In Deutschland haben bereits Vereine wie Eintracht Frankfurt, Bayer 04 Leverkusen oder Werder Bremen eigene Esports-Teams, international sind auch Manchester City oder Paris Saint-Germain dabei.
In den meisten Fällen achten Marken und Unternehmen beim Sponsoring darauf, wo sich eine Aktivierung am meisten lohnt – Zuschauerzahlen, Performance und/oder die Social Media Reichweite stehen im Fokus. Je größer die „Bühne“, desto besser wird der Sponsor von der Zielgruppe wahrgenommen. Kein Wunder also, dass Fußball mit über 4 Milliarden Fans weltweit nach wie vor die beliebteste Sportart für Kooperationen unter Unternehmen ist. „Kleinere“ Sparten wie Handball, Basketball oder Esports werden für ein Sponsorship häufig vergessen und haben oft keine eigenen Deals, sondern kooperieren mit dem Fußball. Dabei sollten gerade Sponsoring-Neulinge diese Bereiche nicht unterschätzen – der Einstieg ist hier oftmals einfacher. Dennoch können Brands und Unternehmen vom großen Namen des Sportvereins profitieren – aber auch die „kleinere“ Sparte kann aus der Strahlkraft des Vereins Vorteile ziehen.
Die Erfolgsstory FC Bayern Basketball
Der FCBB kann die Mehrwerte der FC Bayern-Familie nutzen, glänzt aber mittlerweile selbst mit einem eigenen Netzwerk und einer Eigenständigkeit, die sich im Claim „We ball together“ dokumentiert. Die vereinsübergreifenden Ideale und Traditionen werden gemeinsam mit der Energie und dem Ideenreichtum der Basketballkultur weiterentwickelt – ein perfektes Umfeld also für ein attraktives Sportsponsoring. Und mit einem Esports-Team geht es beim FCBB sogar noch weiter. So baut der FC Bayern München seine Sparten weiter aus – immer mehr Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen und Brands, sich mit einem Sportsponsoring beim bayerischen Verein zu engagieren.
Generell gilt: die großen Sportvereine haben erkannt, dass eine Diversifizierung der Reichweite dem Sponsoringgeschäft helfen kann. Wer als Unternehmen frühzeitig eine Partnerschaft mit neuen oder kleineren Sparten eingeht, kann mit geringen Hürden von der Strahlkraft eines Big Players im Sportbusiness profitieren. Authentizität und Ehrlichkeit bleiben aber auch hier wichtige Faktoren, um als Marke und Verein gemeinsam erfolgreich in die Zukunft zu gehen.
