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Was den Frauenfußball so besonders macht und welche Chancen sich daraus für Sponsoren ergeben
Alles, außer eine Kopie des Männerfußballs
„Frauenfußball, Männerfußball. Es ist ein Fußball." Dieses zum Fußballspruch 2022 gekürte Zitat von Nationalspielerin Lena Oberdorf hat nichts von seiner Gültigkeit verloren – wenn es um das Spiel an sich geht.
Beim „Produkt“ – also den Vermarkungsansätzen, die sich aus dem Spielerlebnis, den Spielerinnen, der Zielgruppe und den Möglichkeiten für Sponsoren ergeben - gibt es große Unterschiede. Und das soll nach dem Wunsch vieler Expertinnen auch so bleiben.
Kristin Podewils
Veröffentlicht am February 19th, 2025
In diesem Insight:
„Das größte Wachstumspotenzial liegt im Frauenfußball, die größte Chance im Anderssein. Denn wer bis jetzt noch kein Fan des Männerfußballs ist, hat dafür auch einen Grund“, meint Tatjana Haenni, Chief Sporting Officer der amerikanischen Frauenfußball-Liga NWSL, im SPORTFIVE-Podcast.
Die Zahlen sprechen für sich: Ein Drittel aller Frauenfußball-Fans hat sich laut Global Data 2024 vorher nicht oder nicht mehr für Fußball interessiert. In Deutschland wird der Frauenfußball laut einer DFB-Studie von 2022 in den kommenden Jahren hinsichtlich Umsatzzahlen, Zuschauenden und aktiver Spielerinnen weiterwachsen. Bereits jetzt ist das Interesse an Frauenfußball in der Gesamtbevölkerung auf einem Niveau mit Männer-Handball (Quelle: SPORTFIVE Trendreport 2024). Und 2025 folgt mit der UEFA Women’s EURO 2025 in der Schweiz das nächste europäische Frauenfußball-Highlight, das neue Rekorde bei Zuschauerzahlen und TV-Einschaltquoten setzen wird.
Nahbarkeit, Fair Play und Authentizität sind Erfolgsfaktoren für den Frauensport
Was den Frauenfußball für Sponsoren besonders attraktiv macht, ist das charakteristische Markenumfeld, das sich wesentlich von dem des Männerfußballs unterscheidet: Frauensport wird als familienfreundlicher, fairer, authentischer und ehrlicher wahrgenommen als viele Disziplinen im Männersport. Dadurch wirkt der Frauensport wie ein sympathischer Gegenentwurf zu dem, was der Männersport und insbesondere der Männerfußball manchmal missen lassen. Umso wichtiger ist es, dass diese Eigenschaften im Zuge der weiteren Professionalisierung erhalten bleiben und nicht die Fehler des Männersports kopiert werden.
Gerade in Zeiten, in denen sich das gesellschaftliche Klima spürbar nach rechts verschiebt, können Unternehmen mit einem Engagement im Frauenfußball Haltung zeigen und mit werteorientierten Botschaften rund um Gleichberechtigung, Diversität und Nachhaltigkeit vor allem Frauen und jüngere Zielgruppen erreichen. 60% aller Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von Marken, dass sie sich konkret für gesellschaftliche Belange einsetzen (McKinsey 2024). Gleichzeitig bietet ein Engagement im Frauensport Marken die Chance, am zukünftigen Wachstum zu partizipieren und eine gerechtere Sportwelt zu schaffen.
Auch die Sportlerinnen gehen als Vorbilder voran: Sie sind authentisch, smart und telegen, unkompliziert und professionell. Damit bringen sie nicht nur die perfekten Voraussetzungen mit, um ihren Sport und ihre Sponsoren zu repräsentieren. Sie lassen sich auch gern proaktiv für Sponsorenaktivierungen einbinden. Die starke Authentizität der Protagonistinnen sorgt zudem dafür, dass sie vielfach meinungsstark ihre Position vertreten und damit einen Gegenpol bilden zum professionalisierten Geschäft des Männersports.
Konsumrelevante und unterschätzte Zielgruppe
Mit einer veränderten Fanzielgruppe ändert sich auch die Fan-Experience, die im Zentrum aller Sponsoringaktivitäten steht. So entsteht Raum für neue Sponsoren und andere Produkte, die mit ihrer Werbung neue Zielgruppen erreichen. Mehr Vegan und Bio statt Wurst und Bier. Mehr Kosmetik- und Hygieneprodukte statt All-in-one-Shampoo. Der SPORTFIVE-Trendreport 2024 hat ergeben, dass 50 % aller Frauenfußballfans zwischen 25 und 44 Jahren alt sind und damit am Anfang bzw. mitten in ihrem Berufs- und Familienleben stehen – eine Phase, in der besonders viele (langfristige) Konsumentscheidungen getroffen werden. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ist der Frauenfußball also ein besonders attraktives Umfeld für Marken, die Familien als Zielgruppen haben. On top finden sie hier durch das besondere Profil des Frauenfußballs auch ein familienfreundliches Markenumfeld vor.
Als Zielgruppe werden Frauen oftmals unterschätzt: Sie tragen laut GWI nicht nur die Hauptverantwortung für den Lebensmitteleinkauf, sondern auch für den Einkauf im Haushalt. Trotzdem richtet sich ein Großteil der Werbung nach wie vor an Männer. Der Frauensport bietet ein enormes Potential, eine überaus kaufkräftige Kundschaft mit zielgerichteten und passgenauen Botschaften zu erreichen.
60 %
aller Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von Marken, dass sie sich konkret für gesellschaftliche Belange einsetzen (McKinsey 2024)
50 %
aller Frauenfußballfans sind zwischen 25 und 44 Jahren alt und stehen damit am Anfang bzw. mitten in ihrem Berufs- und Familienleben (SPORTFIVE-Trendreport 2024)
92 %
Prozent aller Frauenfußballfans wünschen sich in Zukunft mehr Kampagnen und Sponsorings mit weiblichem Fokus (repräsentative SPORTFIVE-Umfrage 2023)
Storytelling is key
Anders als im Männerfußball geht es bei einem Sponsoring im Frauenfußball nicht in erster Linie um die Reichweite, sondern um die Geschichten, mit der man die Zielgruppe erreichen will. Und dabei handelt es sich um – z.B. auf Social Media - nachweislich besonders engagierte Fans. Starke frauenspezifische Purpose-Themen, die Marken geschickt aufgreifen können, gibt es zuhauf: Sei es Gender Gaps wie den Gender Care Gap (z.B. Unternehmen aus der Lebensmittelbranche), den Gender Health Gap (Krankenkassen), den Gender Pension Gap (Banken und Versicherungen) oder auch Stereotype und Vorurteile, die es gegenüber Frauen gibt (Baumärkte, Autohersteller). Vorwerk ging mit gutem Beispiel voran: Als Partner der DFB-Frauen sorgte der Hersteller von Haushaltsprodukten mit einer Aktivierung rund um den Gender Care Cap 2024 für bundesweites Aufsehen und viel positive Resonanz.
Frauenfußballfans schätzen Engagement mit Haltung besonders: 86% der Frauenfußball-Interessierten finden es wichtig, dass sich Sponsoren für gesellschaftlich relevante Themen einsetzen. Und eine repräsentative SPORTFIVE-Umfrage zeigte 2023: Sogar 92% Prozent aller Frauenfußballfans wünschen sich in Zukunft mehr Kampagnen und Sponsorings mit weiblichem Fokus.
Der niedrigere Kommerzialisierungsgrad im Vergleich zum Männerfußball ermöglicht den Sponsoren nicht nur geringere finanzielle Einstiegspreise, sondern sichert ihnen auch die weitgehend ungeteilte Aufmerksamkeit der Fans. Im Frauenfußball gilt nach wie vor der „First-Mover-“ bzw. „Own-Your-Sports-Aspekt“: Während in Männerfußball bereits verschiedene Unternehmen aus ein und derselben Industrie über mehrere Rechtehalter vertreten sind, ist das im Frauenfußball nur selten der Fall. So können sich Sponsoren mit einem einzelnen Engagement als Förderer des Frauensports positionieren.
2025 ist ein Frauenfußballjahr. Mit der UEFA Women’s EURO 2025 in der Schweiz wird der Frauenfußball sich zu neuen Höhen aufschwingen, neue Rekorde brechen, neue Fans begeistern und neue Stars kreieren. Jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt für Unternehmen, diesen Boom zu nutzen, am zukünftigen Wachstum zu partizipieren und als Förderer des Frauenfußballs eine gerechtere Sportwelt zu schaffen.
