Geschichte und Zukunft des Ärmelsponsorings im Fußball
Das Ärmelsponsoring hat sich in den letzten Jahren zu einer wichtigen Einnahmequelle im Fußball entwickelt. Die zusätzliche Fläche auf den Trikotärmeln bietet Unternehmen eine weitere Werbefläche und den Vereinen eine ergänzende Einnahmequelle. In diesem Insight beleuchten wir die Entwicklung dieser Sponsoringform und werfen einen Blick auf zukünftige Trends.
Mara Kottke
Veröffentlicht am July 2nd, 2024
In diesem Insight:
Was ist Ärmelsponsoring?
Das Ärmelsponsoring ist eine Form des Sponsorings, die es in zahlreichen Sportarten gibt, im Fußball aber besonders präsent ist. Dabei platzieren Unternehmen ihre Logos auf den Ärmeln der Trikots – und diese Werbefläche bietet den Vereinen neben dem klassischen Hauptsponsoring auf der Trikotbrust eine zusätzliche Einnahmequelle. Da die Sponsoring- und Werbeflächen in den Stadien und auf den Trikots begrenzt sind, gewinnt das Ärmelsponsoring immer mehr an Bedeutung und bietet zusätzliche Möglichkeiten für Vereine und Sponsoren.
Geschichte des Ärmelsponsorings
Dass Unternehmen mit ihrem Logo auf Trikots erscheinen, reicht in der Bundesliga bis in die 1970er Jahre zurück, als Eintracht Braunschweig mit Jägermeister als erstem Trikotsponsor überhaupt auftrat. In den 1980er Jahren setzte sich das Trikotsponsoring durch und die Firmenlogos auf der Brust wurden zu einer festen Einnahmequelle für die Vereine.
In der Saison 2017/18 wurde das Ärmelsponsoring sowohl in der britischen Premier League als auch in der Bundesliga offiziell eingeführt. In der Premier League galten Chelsea mit dem Versicherungskonzern Allianz oder Manchester City mit Nexen Tire als Vorreiter, in der Bundesliga liefen 17 von 18 Vereinen mit einem Ärmelsponsor auf: Der BVB mit Opel, Hannover 96 mit HDI oder der Hamburger SV mit Popp Feinkost. Nur der SC Freiburg verzichtete zunächst auf einen weiteren Sponsor auf dem Trikotärmel.
Wirtschaftliche Bedeutung
Zuvor hatte der Versanddienstleister Hermes seit 2013 auf den Ärmeln aller Bundesligisten geworben – die Einnahmen aus diesem Sponsoring wurden jeweils zu gleichen Teilen unter den 36 Vereinen der Bundesliga und 2. Bundesliga aufgeteilt und beliefen sich auf knapp 200.000 Euro pro Verein. Mittlerweile sind die Einnahmen aus dem Ärmelsponsoring deutlich höher. In der Saison 2023/24 betrug die durchschnittliche Höhe der Rechte für ein Ärmelsponsoring in der Bundesliga rund 1,8 Millionen Euro.
Auch wenn die Einnahmen durch Hauptsponsoren oft deutlich höher sind, stellt die Sponsorenfläche auf dem Ärmel der Fußballvereine eine wichtige Einnahmequelle für die Fußballvereine dar. Das Ärmelsponsoring erweitert die Sponsorenlandschaft und schafft die Möglichkeit, verschiedene Unternehmen auf dem begehrtesten Stück Stoff im Fußball zu platzieren. Große Deals wie der zwischen Arsenal und Visit Rwanda, bei dem das Land für die Platzierung auf dem Ärmel knapp 34 Millionen Euro für drei Jahre zahlte, zeigen den Einfluss dieser Sponsoringkategorie und die immer weiter wachsende Bedeutung dieser Werbefläche.
Zukunft des Ärmelsponsorings
Die Digitalisierung und neue Technologien können das Ärmelsponsoring in Zukunft noch stärker beeinflussen. QR-Codes und NFC-Technologie bieten innovative Werbemöglichkeiten, die einerseits den Fans zugute kommen können (z.B. Vereinsnews, Spielerstatistiken, Videos, exklusive Gewinnspiele oder kontaktlose Bezahlmöglichkeiten), andererseits aber auch dem Verein und den Sponsoren Einblicke in das Verhalten der Fans geben können.
Fazit
Sowohl die Entwicklung als auch die aktuelle Bedeutung des Ärmelsponsorings im Fußball zeigen, wie sich diese Form des Sponsorings zu einer wichtigen Einnahmequelle für die Rechtehalter entwickelt hat. Zukünftige Trends und Herausforderungen, wie die Integration neuer Technologien, werden die Landschaft des Ärmelsponsorings weiter verändern.
Doch was auch immer die Zukunft bringt: Das Ärmelsponsorings wird weiter an Bedeutung gewinnen und einen wichtigen Beitrag zur finanziellen Stabilität der Vereine und zum Wachstum des Fußballs an sich leisten.
Fragen und Antworten:
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Beim Sponsoring von Sportlern werden einzelne Sportlerinnen und Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.
Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege.
Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.
Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.
Der Aufbau einer Partnerschaft mit einem Athleten, einem Verein oder einem Verband erfordert einen strategischen Ansatz und erfolgreiche Verhandlungen. Dazu sind folgende Schritte erforderlich:
Partnerschaft mit einem Sportler
Suche: Finden Sie Sportler, deren Werte mit der Marke übereinstimmen. Berücksichtigen Sie dabei die Demografie der Zielgruppe und die Marktrelevanz.
Kontakt und Angebot: Wenden Sie sich an den Sportler oder sein Management mit einem gut ausgearbeiteten Angebot, in dem die Vorteile, Ziele und Bedingungen der Partnerschaft dargelegt sind.
Verhandlung: Besprechen Sie Bedingungen wie die Dauer des Sponsorings, finanzielle Vereinbarungen und Aktivierungspläne. Sorgen Sie für gegenseitiges Verständnis und Einvernehmen.
Partnerschaft mit einem Verein
Suche und Ausrichtung: Recherchieren Sie Vereine, die mit den Werten der Marke und der Zielgruppe übereinstimmen. Stimmen Sie Ihre Ziele mit den Zielen des Vereins ab.
Kontaktaufnahme zu wichtigen Interessenhaltern: Nehmen Sie Kontakt zum Vereinsvorstand oder zu Sponsoring-Managern auf, um mögliche Kooperationen zu besprechen.
Maßgeschneidertes Angebot: Legen Sie ein maßgeschneidertes Angebot vor, in dem alle Vorteile hervorgehoben werden, einschließlich der Möglichkeiten in Bezug auf Markenbildung, Fan-Engagement und gemeinsame Marketinginitiativen.
Verbandspartnerschaft
Ziele identifizieren: Ergründen Sie die Ziele und Prioritäten des Verbandes. Stimmen Sie die Markenziele mit der Mission des Verbandes ab.
Mit Entscheidungsträgern in Kontakt treten: Setzen Sie sich mit wichtigen Entscheidungsträgern innerhalb des Verbandes in Verbindung, um mögliche Partnerschaften zu besprechen.
Gemeinsame Planung: Erarbeiten Sie gemeinsam einen für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaftsplan, der finanzielle Beiträge, Werbemaßnahmen und langfristige Ziele berücksichtigt.
Der Aufbau von Beziehungen, das Aufzeigen des Wertes der Partnerschaft und das gemeinsame Aushandeln von Bedingungen sind Schlüsselelemente für erfolgreiche Partnerschaften in der Sportbranche.
Die Wahl des richtigen Sponsorings für Ihre Ziele erfordert strategische Überlegungen in Bezug auf Ihre Markenziele und Ihre Zielgruppe. Gehen Sie wie folgt vor:
Definieren Sie Ziele: Umreißen Sie klar Ihre Marketing- und Geschäftsziele für das Sponsoring, ob Markensichtbarkeit, Kunden-Engagement oder Reichweite in der Community.
Analysieren Sie Ihr Publikum: Sie sollten Ihre Zielgruppe genau kennen und die Sponsoring-Möglichkeiten auf ihre demografischen Merkmale, ihre Interessen und ihr Verhalten abstimmen.
Relevanz: Entscheiden Sie sich für ein Sponsoring, das mit Ihren Markenwerten übereinstimmt und Ihr Publikum anspricht, um authentische Assoziationen herzustellen.
Möglichkeiten bewerten: Bewerten Sie potenzielle Sponsoren anhand von Faktoren wie Reichweite, Engagement-Potenzial und Übereinstimmung der gesponserten Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person mit Ihrem Markenimage.
Überlegungen zum Budget: Wägen Sie die finanziellen Aspekte ab und stellen Sie sicher, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen bringt.
Bedingungen aushandeln: Suchen Sie das Gespräch mit der gesponserten Einheit, um Bedingungen auszuhandeln, die Ihren Zielen entsprechen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft gewährleisten.
Indem Sie das Sponsoring auf Ihre Markenziele, Ihre Zielgruppe und Ihre Werte abstimmen, können Sie sich Sponsoring-Möglichkeiten eröffnen, die effektiv zum Erfolg Ihrer Marketing- und Geschäftsziele beitragen.
