So funktioniert Employer Branding im Sportmarketing
Veröffentlicht am
von Frederik Festner
Wie Unternehmen mit Emotionen, Erlebnissen und Haltung Talente gewinnen
In einer Arbeitswelt, die zunehmend von Flexibilität, Sinnsuche und Wettbewerb um Talente geprägt ist, wird Employer Branding zur strategischen Königsdisziplin. Doch wie gelingt es Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren – glaubwürdig, emotional und nachhaltig? Die Antwort liegt oft dort, wo Menschen mitfiebern, jubeln und sich verbunden fühlen: im Sport.
In diesem Insight:
Die emotionale Kraft des Sports als Branding-Booster
Sport ist weit mehr als ein Freizeitvergnügen – er ist ein kollektives Erlebnis, das Menschen verbindet und Emotionen freisetzt. Diese emotionale Aufladung macht Sportmarketing zu einem besonders wirkungsvollen Instrument für Employer Branding. Wenn ein Unternehmen im Umfeld eines beliebten Vereins oder einer Sportart sichtbar wird, profitiert es von der positiven Wahrnehmung und der starken Identifikation der Fans. Die Marke wird nicht nur gesehen, sondern gefühlt – und das schafft Vertrauen. Gerade in Zeiten, in denen Authentizität und Werteorientierung bei der Arbeitgeberwahl eine zentrale Rolle spielen, kann die emotionale Kraft des Sports entscheidend sein.
Vom Logo zur Erlebniswelt: Employer Branding neu gedacht
Traditionelles Sponsoring – etwa das Platzieren eines Logos auf einem Trikot – reicht heute nicht mehr aus, um Talente zu begeistern. Erfolgreiches Employer Branding im Sport bedeutet, Erlebnisse zu schaffen, die Menschen berühren und involvieren. Unternehmen laden Bewerber zu exklusiven Recruiting-Events ins Stadion ein, veranstalten Teambuilding-Challenges mit sportlichem Charakter oder ermöglichen Mitarbeitenden Einblicke hinter die Kulissen großer Sportveranstaltungen. Diese Formate machen die Arbeitgebermarke nicht nur sichtbar, sondern erlebbar. Sie erzeugen bleibende Eindrücke und stärken die emotionale Bindung – sowohl bei potenziellen neuen Mitarbeitenden als auch im bestehenden Team.
Werte zeigen: Nachhaltigkeit und Diversity im Fokus
Die junge Generation erwartet von Arbeitgebern mehr als nur ein gutes Gehalt. Sie sucht nach Sinn, Haltung und gesellschaftlicher Verantwortung. Unternehmen, die im Sportmarketing auf nachhaltige und inklusive Partnerschaften setzen, senden starke Signale. Das kann die Unterstützung von Green-Sports-Initiativen sein, die Förderung von Para-Sportarten oder das Engagement für LGBTQ+-freundliche Vereine. Solche Maßnahmen zeigen, dass ein Unternehmen nicht nur wirtschaftlich denkt, sondern auch gesellschaftlich handelt. Das wirkt glaubwürdig – und zieht genau die Talente an, die langfristig bleiben wollen.
Beispiele: Sportarten strategisch wählen
Tech & IT
Esports und Formel E stehen für Innovationsaffinität und digitale Kompetenz
Outdoor & Umwelt
Trailrunning und Klettern spiegeln Naturverbundenheit und Nachhaltigkeit wider
Finanzdienstleister
Golf und Tennis vermitteln Exklusivität, Seriosität und Netzwerkpflege
FMCG
Fußball und Basketball bieten breite Reichweite und kulturelle Nähe zur Zielgruppe
Interne Wirkung: Mitarbeitende als Markenbotschafter
Employer Branding beginnt nicht bei der Zielgruppe draußen, sondern bei den Menschen im Unternehmen. Mitarbeitende, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, tragen diese Begeisterung nach außen – und werden zu authentischen Botschafter der Marke. Sportliche Engagements können diesen Stolz stärken: Ob durch gemeinsame Teilnahmen an Firmenläufen, exklusive Fanartikel für das Team oder sportliche Benefits wie Fitnesszuschüsse und Stadionbesuche – all das fördert nicht nur die Gesundheit, sondern auch das Gemeinschaftsgefühl. Wenn Mitarbeitende sich mit der Marke identifizieren, entsteht eine Kultur, die neue Talente magnetisch anzieht.
Messen, was wirkt: KPIs für sportliches Employer Branding
Wie lässt sich der Erfolg von Employer Branding im Sport konkret messen? Hier kommen datenbasierte Ansätze ins Spiel. Unternehmen analysieren etwa, wie sich Bewerberzahlen und -qualität nach sportbezogenen Kampagnen verändern. Auch die Mitarbeiterzufriedenheit – etwa gemessen durch den Employee Net Promoter Score (eNPS) – liefert wertvolle Hinweise. Social-Media-Reichweiten, Engagement-Raten und die Verweildauer im Unternehmen sind weitere Indikatoren. Besonders aussagekräftig sind Zielgruppenbefragungen zur Markenwahrnehmung. Wer diese KPIs regelmäßig auswertet, kann seine Strategie gezielt optimieren und Budgets effizient einsetzen.
Fazit: Sport als Bühne für starke Arbeitgebermarken
Sportmarketing ist kein Selbstzweck – sondern ein strategisches Werkzeug für modernes Employer Branding. Wer es schafft, Emotionen, Werte und Erlebnisse zu verbinden, gewinnt nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch die Herzen der Talente von morgen.
Eine Hospitality/VIP-Einladung ist mehr als nur eine Eintrittskarte: Sie ermöglicht den Zugang zu einem exklusiven Fanclub und Geschäftsnetzwerk. Von der Incentivierung der Mitarbeiter bis hin zum Aufbau und zur Pflege von Geschäftsbeziehungen – Hospitality ist vielfältig und effektiv. 72 % der VIP-Gäste generieren Geschäfte über die Netzwerke in den Hospitality-Bereichen. Nutzen Sie diese einzigartige Plattform, um in die Begeisterung für den Sport einzutauchen und Ihren Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern ein unvergessliches Erlebnis zu bieten.
Was sind Business-Seats?
Business-Seats kombinieren die exklusiven Sitzplätze im Hospitality-Bereich mit den exklusiven Sitzplätzen auf der Haupttribüne des Stadions. Sie haben Ihren Sitzplatz im Innen- und Außenbereich sowie Zugang zu allen Vorzugsleistungen etwa zwei Stunden vor und nach dem Spiel. Dazu gehören ein hochwertiges Catering, B2B-Networking-Möglichkeiten und auf Wunsch ein eigener Tisch und Parkplatz. Sie werden sich auch in unmittelbarer Nähe zu den Spielern und Vereinsfunktionären befinden.
Was sind Hospitality-Logen?
Eine exklusive Loge für bis zu 20 Personen ist wie ein persönliches Wohnzimmer im Stadion. Von der Glasscheibe Ihrer Loge aus haben Sie und Ihre Gäste einen freien Blick auf das Spielfeld, und eine Tür führt direkt zu Ihrem Tribünensitzplatz. Sie können Ihre Loge so gestalten, dass Ihre Marke optimal präsentiert wird, und sogar Ihr Logo auf der Vorderseite der Loge anbringen, sodass es vom Stadion aus zu sehen ist. Hochwertiges Catering, persönlicher Service, Zugang zu allen anderen Hospitality-Bereichen und ein eigener Parkplatz sind inbegriffen, und Ihre Loge ist mit Fernsehgeräten ausgestattet. Sie können Ihre Loge auch an spielfreien Tagen für Firmenevents, Meetings und vieles mehr nutzen.
Sportmarketing umfasst verschiedene Strategien und Kanäle zur Förderung und Verbesserung der Sichtbarkeit von Sportveranstaltungen, Mannschaften, Sportlern und zugehörigen Marken. In der folgenden Übersicht sind die wichtigsten Arten von Sportmarketing aufgeführt:
Marketing durch Sponsoring
Namensrechte: Unternehmen zahlen für die Namensrechte an Stadien, Veranstaltungen oder Wettkämpfen und stellen so eine Sportassoziation für ihre Marke her.
Team-Sponsoring: Marken sponsern Sportmannschaften und erhalten Sichtbarkeit durch Logos auf Trikots, Ausrüstung und in Mannschaftseinrichtungen.
Testimonial-Werbung mit Sportlern: Marken gehen Partnerschaften mit Sportlern ein, um Produkte zu bewerben und sich das Image und die Popularität des Sportlers zunutze zu machen.
Werbung im Sport
Rundfunkwerbung: Werbespots während der Ausstrahlung oder des Streamings von Sportereignissen.
Werbung im Stadion: Beschilderung, Banner und digitale Anzeigen in Sportstätten.
Gedruckte und digitale Werbung: Anzeigenschaltungen in Sportmagazinen, auf Websites und in Mobile Apps.
Event Marketing
Werbeaktionen und Werbegeschenke: Angebot von Sonderaktionen, Rabatten oder Werbegeschenken, um Besucher anzulocken.
Fan-Engagement-Zonen: Interaktive Bereiche in Stadien oder bei Veranstaltungen, in denen die Fans an Aktivitäten teilnehmen können.
Erlebnismarketing: Angebot unvergesslicher Erlebnisse, um Fans vor, während und nach Veranstaltungen zu begeistern.
Marketing in den sozialen Medien
Erstellung von Inhalten: Das Teilen ansprechender und relevanter Inhalte auf Plattformen wie Instagram, Twitter und Facebook.
Influencer-Partnerschaften: Zusammenarbeit mit Sport-Influencern und Sportlern, um ein größeres Publikum zu erreichen.
Live-Streaming: Übertragung von Live-Events, Aufnahmen hinter den Kulissen oder exklusive Inhalte in den sozialen Medien.
Community- und Grassroots-Marketing
Jugend- und Amateursport: Zusammenarbeit mit lokalen Gemeinschaften durch Jugendprogramme und Basisinitiativen.
Community-Events: Teilnahme an oder Ausrichtung von Veranstaltungen, die Kontakte zur lokalen Bevölkerung herstellen.
Sponsoring lokaler Teams: Unterstützung und Sponsoring lokaler Amateursportmannschaften.
Content Marketing
Branded Content: Erstellung und Förderung von Inhalten, die mit den Werten der Marke im sportlichen Kontext übereinstimmen.
Dokumentarfilme und Serien: Produktion langer Filme und Videos, die fesselnde Geschichten aus der Sportbranche erzählen.
Digitales und Mobile Marketing
Mobile Apps: Entwicklung von Apps für Teams oder Veranstaltungen zur Verbesserung der Fanbindung.
E-Mail-Marketing: Nutzung von E-Mail-Kampagnen für die Kommunikation mit Fans und die Werbung für Veranstaltungen.
Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR): Einbindung immersiver Erlebnisse in Marketingmaßnahmen.
Öffentlichkeits- und Medienarbeit
Pressemitteilungen: Weitergabe von Informationen an die Medien, um die Berichterstattung zu fördern.
Medieninterviews: Arrangieren von Interviews mit Sportlern, Trainern und Mannschaftsvertretern, um ein positives Narrativ zu schaffen.
Durch die Kombination dieser verschiedenen Arten von Sportmarketing können Organisationen umfassende und integrierte Strategien entwickeln, um ihre Marketingziele in der dynamischen Sportbranche zu erreichen.
Die Auswahl der richtigen Zielgruppe im Sportmarketing ist entscheidend für eine wirkungsvolle Kampagne mit hoher Resonanz. Die folgenden Tipps und Strategien helfen, die richtige Zielgruppe zu finden und anzusprechen:
Definition von Marketingzielen: Formulieren Sie klare und eindeutige Marketingziele. Ganz gleich, ob es um Markenbekanntheit, Fanbindung oder Produktverkäufe geht – die genaue Definition von Zielen ist maßgeblich für die Auswahl der Zielgruppe.
Genaue Markenkenntnis: Ermitteln Sie die Kernwerte und die Identität Ihrer Marke. Wenn Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke kennen, können Sie sich auf ein Publikum ausrichten, das ähnliche Werte teilt.
Analyse demografischer Daten: Erfassen Sie demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Bildungsgrad. Anhand dieser Informationen lässt sich ein Profil Ihrer idealen Zielgruppe erstellen.
Psychografische Segmentierung: Gehen Sie über die demografischen Daten hinaus, um auch die psychografischen Daten der Zielgruppe zu verstehen: Werte, Interessen, Lebensstil sowie Meinungen und Einstellungen. So verschaffen Sie sich tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten.
Berücksichtigung der Fan-Zugehörigkeit: Im Falle der Assoziation mit einer Sportmannschaft oder Sportveranstaltung sollte die bestehende Fangemeinde in Augenschein genommen werden. Die gezielte Ansprache von Fans einer bestimmten Sportart oder Mannschaft sorgt für ein festes Publikum.
Marktsegmentierung: Segmentieren Sie Ihren Zielmarkt auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale oder Verhaltensweisen. Das ermöglicht personalisierte und gezielte Marketingmaßnahmen.
Evaluierung der Mediennutzungsgewohnheiten: Erforschen Sie, wo Ihr Zielpublikum Sportinhalte konsumiert. Ob im Fernsehen, in den sozialen Medien oder bei Live-Veranstaltungen – richten Sie Ihre Strategie auf die bevorzugten Kanäle aus.
Nutzung von Analysen und Daten: Nutzen Sie die Datenanalyse, um Verbraucherverhalten, Engagement-Metriken und Markttrends zu verfolgen. Mit diesem datengestützten Ansatz können Sie Ihre Zielgruppenansprache im Laufe der Zeit verfeinern.
Marktforschung betreiben: Führen Sie Umfragen, Interviews oder Fokusgruppendiskussionen durch, um direktes Feedback von Ihrem Publikum zu erhalten. Diese qualitativen Daten können wertvolle Erkenntnisse liefern.
Überwachung der Strategien von Konkurrenten: Analysieren Sie die Sportmarketingstrategien von Konkurrenten, die ein ähnliches Publikum ansprechen. Ermitteln Sie Unterschiede oder Möglichkeiten zur Differenzierung Ihres Ansatzes.
Marketing-Personalisierung: Schaffen Sie maßgeschneiderte Botschaften und Kampagnen für einzelne Segmente Ihrer Zielgruppe. Personalisierung fördert das Engagement und die Bindung.
Flexibel und anpassungsfähig bleiben: Das Verbraucherverhalten entwickelt sich weiter und Trends ändern sich. Bleiben Sie flexibel und anpassungsfähig und passen Sie Ihre Strategien an die Veränderungen des Marktes an.
Nutzung von Social Listening: Verfolgen Sie die Diskussionen in den sozialen Medien, um zu verstehen, worüber Ihre Zielgruppe spricht, was sie teilt und womit sie sich beschäftigt. Social Listening liefert Erkenntnisse in Echtzeit.
Erstellung von Buyer-Personas: Entwickeln Sie detaillierte Buyer-Personas, die ideale Kunden darstellen. Das hilft, der Zielgruppe ein Gesicht zu geben und passende Inhalte zu erstellen.
Kontinuierliches Feedback: Ermutigen Sie Ihr Publikum durch Umfragen, Kommentare oder Rezensionen zu einem Feedback. Kontinuierliches Feedback trägt zu einer besseren Kenntnis der Vorlieben des Publikums bei.
Durch die Kombination dieser Strategien können Sportvermarkter ihre Zielgruppen besser identifizieren, kennenlernen und ansprechen, was erfolgreiche Kampagnen und eine stärkere Verbindung mit den Verbraucher zur Folge hat.
Der Aufbau einer Partnerschaft mit einem Athleten, einem Verein oder einem Verband erfordert einen strategischen Ansatz und erfolgreiche Verhandlungen. Dazu sind folgende Schritte erforderlich:
Partnerschaft mit einem Sportler
Suche: Finden Sie Sportler, deren Werte mit der Marke übereinstimmen. Berücksichtigen Sie dabei die Demografie der Zielgruppe und die Marktrelevanz.
Kontakt und Angebot: Wenden Sie sich an den Sportler oder sein Management mit einem gut ausgearbeiteten Angebot, in dem die Vorteile, Ziele und Bedingungen der Partnerschaft dargelegt sind.
Verhandlung: Besprechen Sie Bedingungen wie die Dauer des Sponsorings, finanzielle Vereinbarungen und Aktivierungspläne. Sorgen Sie für gegenseitiges Verständnis und Einvernehmen.
Partnerschaft mit einem Verein
Suche und Ausrichtung: Recherchieren Sie Vereine, die mit den Werten der Marke und der Zielgruppe übereinstimmen. Stimmen Sie Ihre Ziele mit den Zielen des Vereins ab.
Kontaktaufnahme zu wichtigen Interessenhaltern: Nehmen Sie Kontakt zum Vereinsvorstand oder zu Sponsoring-Managern auf, um mögliche Kooperationen zu besprechen.
Maßgeschneidertes Angebot: Legen Sie ein maßgeschneidertes Angebot vor, in dem alle Vorteile hervorgehoben werden, einschließlich der Möglichkeiten in Bezug auf Markenbildung, Fan-Engagement und gemeinsame Marketinginitiativen.
Verbandspartnerschaft
Ziele identifizieren: Ergründen Sie die Ziele und Prioritäten des Verbandes. Stimmen Sie die Markenziele mit der Mission des Verbandes ab.
Mit Entscheidungsträgern in Kontakt treten: Setzen Sie sich mit wichtigen Entscheidungsträgern innerhalb des Verbandes in Verbindung, um mögliche Partnerschaften zu besprechen.
Gemeinsame Planung: Erarbeiten Sie gemeinsam einen für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaftsplan, der finanzielle Beiträge, Werbemaßnahmen und langfristige Ziele berücksichtigt.
Der Aufbau von Beziehungen, das Aufzeigen des Wertes der Partnerschaft und das gemeinsame Aushandeln von Bedingungen sind Schlüsselelemente für erfolgreiche Partnerschaften in der Sportbranche.
Das Engagement von SPORTFIVE erstreckt sich auf ein breites Spektrum von Sportarten und Veranstaltungen auf der ganzen Welt.
Die Agentur verfügt über ein umfassendes Portfolio, zu dem populäre Mannschaftssportarten, Einzelsportarten und große Sportereignisse gehören. Sie engagiert sich insbesondere im Fußball, der angesichts seiner weltweiten Popularität einen wichtigen Schwerpunkt darstellt.
Darüber hinaus ist SPORTFIVE in Sportarten wie Basketball, Tennis, Golf, Motorsport, American Football, Multisport-Events wie den Olympischen Spielen und im Bereich Esports & Gaming aktiv.
Die Reichweite der Agentur erstreckt sich auf verschiedene Regionen und Märkte, was ihr ermöglicht, sich erfolgreich in den einzigartigen Landschaften verschiedener Sportbranchen zu bewegen.
Ob es um die Vermittlung von Medienrechten, das Management von Sponsoringverträgen oder die Entwicklung von Marketingstrategien geht, SPORTFIVE ist in einer Vielzahl von Sportarten tätig und beweist damit seine Vielseitigkeit und seine Fähigkeit, den kommerziellen Bedürfnissen von Sportorganisationen und Marken auf dem sich ständig weiterentwickelnden Sportmarkt gerecht zu werden.
Das Marketing für Sportveranstaltungen ist ein strategischer Prozess, der darauf abzielt, den Erfolg einer Sportveranstaltung zu fördern und zu maximieren. Der erste Schritt besteht in einer gründlichen Planung, bei der die Organisatoren Ziele, Zielgruppen und Budgetvorgaben festlegen. Zu verstehen, welche Alleinstellungsmerkmale die Veranstaltung auszeichnen, z. B. Sportstars, besondere Aktionen oder einzigartige Erlebnisse, ist entscheidend für eine effektive Werbung.
Sobald der Plan steht, nutzen die Organisatoren verschiedene Werbekanäle, darunter digitale und soziale Medien, traditionelle Werbung und Partnerschaften. Die Erstellung von fesselnden Inhalten wie Teasern, Aufnahmen hinter den Kulissen und interaktiven Kampagnen trägt dazu bei, Vorfreude und Begeisterung zu wecken.
Die Mechanismen für den Kartenverkauf und die Registrierung werden sorgfältig in die Marketingstrategie integriert. Das Angebot von Frühbucherrabatten, exklusiven Paketen oder zeitlich begrenzten Werbeaktionen fördert frühzeitige Käufe.
Am Tag der Veranstaltung können die Schaffung einer stimmungsvollen Atmosphäre und die Nutzung sozialer Medien für Echtzeit-Updates das Gesamterlebnis bereichern. Im Zuge des Post-Event-Marketings werden Höhepunkte und Erfahrungsberichte geteilt und zukünftige Events angekündigt, damit sich die von der Veranstaltung erzeugte Dynamik fortsetzt und eine langfristige Bindung entsteht.
Während dieses Prozesses tragen die Messung der wichtigsten Leistungskennzahlen, das Einholen von Besucherfeedback und die Anpassung der Strategien auf Grundlage der Datenanalyse zur kontinuierlichen Verbesserung und zum Erfolg künftiger Sportveranstaltungen bei. Ein effektives Marketing für Sportveranstaltungen erfordert einen dynamischen Ansatz, der Kreativität, Technologie und die Einbindung des Publikums kombiniert, um unvergessliche Erlebnisse zu schaffen und den dauerhaften Erfolg der Veranstaltung zu gewährleisten.
Image-Ziele: Marken, die im Sportsponsoring aktiv sind, werden als sympathischer und wichtiger empfunden und genießen bei den Fans mehr Vertrauen. Diesen Effekt bezeichnen wir als „emotionalen Auftrieb“. Wir konnten ihn in einer qualitativen Marktforschungsstudie nicht nur nachweisen, sondern auch bemessen.
Bekanntheitsziele: Ob bei den Top-Zielgruppen oder in der breiten Bevölkerung, die Steigerung der Markenbekanntheit ist eine traditionelle Stärke des Sponsorings. Im Zeitalter des fragmentierten Medienkonsums wird sie immer häufiger zu einem Alleinstellungsmerkmal im Sport.
B2C-Kundenbindung: Sportsponsoring verkürzt Distanzen und macht aus Kunden dauerhafte Markenfans durch Aktionen wie „Money-can't-buy“-Erlebnisse, Treueanreize, exklusive Vorteile, Gewinnspiele, Bonusprogramme oder Sensation Marketing.
Aufrechterhaltung des B2B-Kontakts: Professionelle Infrastrukturen, besondere Anlässe und unvergessliche Erlebnisse: Die Begeisterung für den Sport ist die perfekte Plattform, um neue Geschäftsbeziehungen zu knüpfen und bestehende zu stärken.
Erschließung neuer Zielgruppen: Sponsoring kann Dialoghindernisse überwinden und ermöglicht es Organisationen, ihre Zielgruppen vor und sogar nach dem Kauf zu erreichen, sofern die Plattform eine maximale Zielgruppenüberschneidung aufweist.
Umsatz- und Ertragsziele: Sponsoring wirkt sich auf die Erträge aus, sei es durch den Direktverkauf, das Branding an der Verkaufsstelle, den Ausbau von Vertriebsnetzen oder eines der vielen neuen Aktivierungsformate zur Verkaufsförderung im Sport.
Soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR – Corporate Social Responsibility): Ernährung, Gesundheit, Jugendförderung und Nachhaltigkeit (um nur ein paar Beispiele zu nennen): Der Profisport gewährleistet Unternehmen eine Plattform, die eine Wirkung auf verschiedene Wirtschaftsbranchen zeigen und authentische Umsetzungsmöglichkeiten von CSR-Maßnahmen bieten kann.
Employer Branding: Das Sponsoring wird für Arbeitgeber zu einem immer wichtigeren Mittel im sogenannten Kampf um Talente. Es kann zur Anwerbung neuer oder Bindung bereits länger im Unternehmen tätiger Mitarbeiter eingesetzt werden.
Verbessertes Fan-Erlebnis: Das Gesamterlebnis der Fans kann durch das Angebot exklusiver Inhalte, Zugriffsmöglichkeiten oder Werbeaktionen im Rahmen der Partnerschaft verbessert werden.
Innovation und Technologie: Präsentation technologischer Errungenschaften oder Innovationen durch Sportpartnerschaften, um die Marke als zukunftsorientiert und innovativ darzustellen.
