Power Pack, klassische Bandenwerbung oder Cam Carpet: Welches Werbemittel wirkt am besten?
Eine Studie von SPORTFIVE und DCORE
Bandenwerbung ist im Sport kaum noch wegzudenken – ganz besonders im Fußball. Am Spielfeldrand können bis zu 660 Meter Werbebanden entlang der Seitenlinien aufgestellt werden. Angesichts der Beliebtheit des Fußballs in Deutschland, aber auch rund um die Welt sind Banden der Platz, wenn man als Unternehmen die Reichweite unter den Fußballfans erhöhen will. Neben dem Trikotsponsoring gehört Bandenwerbung zu den bekanntesten und relevantesten Formen des Sportsponsorings. Aber welche der verschiedenen Formen der Bandenwerbung im Stadion hat die größte Wirkung bei Fans und kann für die Unternehmen den stärksten Impact hervorrufen?
Mara Kottke
Veröffentlicht am August 7th, 2023
In diesem Insight:
Während vor einigen Jahren noch hauptsächlich statische Banden genutzt wurden, sind mittlerweile Videobanden mit LEDs das Nonplusultra für Vereine der ersten und zweiten Bundesliga. Während eines Spiels können damit mehrere Unternehmen und Marken einen Platz auf der Bande erhalten und auch kreative Gestaltungsmöglichkeiten wie Animationen sind möglich. Die meisten Vereine haben Doppelbanden, also zwei hintereinander angeordnete Reihen von Videobanden in ihrem Stadion. Dadurch können entweder zwei verschiedene Marken gleichzeitig beworben werden, oder ein Unternehmen nutzt beide Banden für eine zusammenhängende Animation, um die Werbefläche mit diesem sogenannten Power Pack zu vergrößern. Zusätzlich gibt es noch die Cam Carpets, bedruckte Teppiche, die häufig neben den Toren direkt hinter den Torauslinien liegen und aus dem Winkel der Führungskamera einer Übertragung wie aufrechtstehende Werbeflächen wirken.
Um die Wirkung und den Impact dieser drei verschiedenen Werbemittel in Stadien (erste und zweite Bande, Power Pack und Cam Carpet) zu untersuchen, führten das Marktforschungsinstitut DCORE und SPORTFIVE eine umfangreiche Studie durch. Auf die qualitative Studie, mit der sich durch Interviews mit Fußballfans dem Thema Bandenwerbung angenähert wurde, folgte die quantitative Studie mit über 300 Fußballinteressierte. Ziel war es herauszufinden, wie Fans Bandenwerbung und Co. wahrnehmen, um so Unternehmen und Marken die Wahl des passenden Werbemittels zu erleichtern.
Wie sehen Fans Werbung und Sponsoring?
Die Studie ergab, dass Fans Werbung und Sponsoring unterschiedlich bewerten. Etwa 28 Prozent der Befragten empfand Werbung als störend, während dies beim Sportsponsoring nur bei 14 Prozent der Fall war. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer verstand, dass Sponsoring der Finanzierung der Vereine dient und nur knapp 16 Prozent fanden, dass Sportsponsorships überhandnehmen. Wenn es jedoch um Werbung geht, kritisierten 37 Prozent, dass es immer mehr davon gibt. Für 55 Prozent der Befragten war es wichtig, dass das Unternehmen zum Verein passt –dann wird der Sponsor auch sympathischer wahrgenommen.
Beeinflusst der Fanstatus die Werbewahrnehmung?
Die Wahrnehmung und Bewertung der verschiedenen Werbemittel unterschieden sich je nach Fanstatus. Das Power Pack gefiel beispielsweise knapp 57 Prozent der Heavy Fans, die fast alle Spiele der 1. und 2. Bundesliga verfolgen. Im Vergleich dazu stieß diese Art der Bandenwerbung bei nur 37 Prozent der Personen auf Begeisterung, die in etwa nur jedes zweite Fußballspiel verfolgen. Die klassische Werbeplatzierung auf der ersten und zweiten Bande konnte nur 19 Prozent der befragten allgemeinen Fußballfans überzeugen, während es bei den Heavy Fans knapp 36 Prozent waren. Auch der Cam Carpet kam bei den Heavy Fans gut an: 43 Prozent fanden diese Art des Sportsponsorings innovativ, während es unter den Interessierten nur 28 Prozent so sahen. Insgesamt kamen alle drei verschiedenen Werbemittel im Stadion bei den Heavy Fans besser an als bei den allgemein Fußballinteressierten.
Welcher Werbemitteltyp bleibt am ehesten in Erinnerung?
Im Vergleich konnte sich ein Werbemittel deutlich durchsetzen: das Power Pack. Die Befragten fanden diese Form auffälliger, innovativer und optisch ansprechender als die klassische Bandenwerbung oder den Cam Carpet. Auch können sich die Studienteilnehmer besser an das Power Pack erinnern – generell bleibt aber Bandenwerbung, egal ob Power Pack oder auf der ersten bzw. zweiten Bande, besser im Kopf als der Cam Carpet. Dabei bewerteten vor allem jüngere Menschen und solche mit höherem Bildungsgrad die verschiedenen Werbemittel besser und waren ihnen gegenüber positiver gestimmt, unabhängig davon, ob es sich um Power Packs, klassische Banden oder Cam Carpets handelte.
Welche Gestaltung funktioniert am besten?
Bei allen drei untersuchten Werbemitteln gilt: Schriftzüge müssen gut lesbar sein und Logos müssen sichtbar präsentiert werden. Die Studie zeigt, dass bei dynamischen Inhalten vor allem Schrift und Farben auffälliger und prägnanter sein sollten als bei statischen Inhalten. Produktanimationen als Teil des Power Packs führen dazu, dass die Befragten die Werbung tendenziell als hochwertiger und auffälliger einschätzten. Insbesondere durch die große Fläche des Power Packs können Animationen daher gut genutzt werden, um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen und die Fans und Zuschauer zu unterhalten.
Die Studie zeigt, dass Bandenwerbung nach wie vor eine wichtige und effektive Form des Sportsponsorings ist. Besonders das Power Pack mit seiner großen Fläche und der Möglichkeit für auffällige dynamische Inhalte erwies sich als besonders wirkungsvoll und bleibt den Fans besser in Erinnerung als beispielsweise der Cam Carpet. Unternehmen sollten jedoch darauf achten, dass sie authentische Sponsorings eingehen, die sowohl zur eigenen Marke als auch zum Verein passen. Insgesamt bieten die Werbemittel in Stadien aber vielfältige Möglichkeiten, um die Reichweite und den Impact von Unternehmen bei Fußballfans zu steigern.
