Deutschland im NFL-Fieber - Warum Millionen Fans American Football lieben
Am 5. November 2023 konnten die deutschen Fans mit den Kansas City Chiefs den amtierenden NFL-Champion im Frankfurter Stadion live erleben. Nur wenige Minuten hat es gedauert, bis alle verfügbaren Tickets für das Spiel der Chiefs gegen die Miami Dolphins vergriffen waren. Auch das zweite Deutschland-Spiel der National Football League im vergangenen Jahr – die New England Patriots spielten am 12. November gegen die Indianapolis Colts – war innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Mehr als 4,3 Mio. Fans haben versucht, Tickets für eines der beiden Spiele zu erwerben. American Football boomt in Deutschland.
Kristin Podewils
Veröffentlicht am February 14th, 2024
In diesem Insight:
International Games der NFL in Frankfurt und München
Die NFL hat die große Begeisterung der deutschen Fans für American Football und damit auch das Vermarktungspotential für ihre Sportart und Teams längst erkannt. Über mindestens vier Jahre wird die größte amerikanische Sportliga einige ihrer Regular Season Games in Deutschland austragen. München und Frankfurt wechseln sich als Austragungsorte ab. Bereits für das erste Deutschlandspiel im November 2022 in der Münchner Allianz Arena hätten die Veranstalter nach eigenen Angaben drei Millionen Tickets verkaufen können. Weitere „International Games“ finden als Teil der Auslandsvermarktungsstrategie z. B. in London und Mexico City statt.
Wie beliebt die Sportart in Deutschland ist, zeigt sich jedes Jahr an den Einschaltquoten des Super Bowls. 1999 verfolgten 580.000 Zuschauer:innen den ersten in Deutschland frei empfangbaren Super Bowl. Bis 2024 hat sich die TV-Zuschauerzahl mehr als verdreifacht: 2,12 Mio. Zuschauer:innen schalteten am 12. Februar 2024 mitten in der Nacht (MEZ) ein, um den Sieg von Patrick Mahomes‘ Kansas City Chiefs über die San Francisco 49ers zu sehen.
RTL-Gruppe übernimmt Übertragungsrechte
Seit der Saison 2023/24 hat sich die RTL-Gruppe erstmals ein umfangreiches Rechtepaket gesichert und löst ProSiebenSat.1 nach zehn Jahren NFL-Übertragung ab. "American Football ist nach Fußball die beim 14- bis 49-jährigen Publikum begehrteste Sportart hierzulande", so die Begründung von RTL für den Erwerb der Rechte. Die lockeren, auch für Einsteiger gut geeigneten NFL-Sendungen auf ProSiebenSat.1 haben die Begeisterung für American Football in den vergangenen Jahren weiter erhöht. Die Ausstrahlung durch die RTL Gruppe dürfte der Sportart eine noch größere Reichweite beschert haben.
Langjährige Geschichte von American Football in Deutschland
Der Hype um American Football in Deutschland kommt nicht von ungefähr. In Deutschland stationierte amerikanische GI’s brachten die Sportart nach dem zweiten Weltkrieg aus ihrer Heimat mit. 1977 wurde mit den Frankfurter Löwen der erste American-Football-Klub in Deutschland gegründet. Es folgten weitere Vereine und im Jahr 1979 erstmalig ein organisierter Spielbetrieb. 1992 kam die NFL erstmals zu Saisonvorbereitungsspielen nach Deutschland. Deutsche Top-Clubs wie die New Yorker Lions Braunschweig und die Hamburg Blue Devils bestimmten in den 90er und 2000er Jahren die europäischen Wettbewerbe. Selbst zu den ab 2007 jährlich im Londoner Wembley-Stadion zwischen zwei US-amerikanischen Teams ausgetragenen "NFL Europe Games" reisten laut NFL-Chef Alexander Steinfort jeweils bis zu 15 Prozent der Zuschauer:innen aus Deutschland an.
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19 Mio.
NFL-Fans gibt es in Deutschland
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3,6 Mio.
der deutschen Fans verfolgen die NFL intensiv
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54 %
der NFL-Fans sind zwischen 16 und 34 Jahre alt
Warum ist American Football so beliebt in Deutschland?
Rund 19 Millionen Fans gibt es nach NFL-Angaben in Deutschland, davon verfolgen 3,6 Millionen die die NFL intensiv. Der Deutsche Olympischen Sportbundes (DOSB) zählt 500 registrierte Football-Teams mit mehr als 70.000 Mitgliedern. Woher kommt das große Interesse?
Ob Musik, Film oder Sport – die deutsche Kultur ist stark von der amerikanischen geprägt. Viele deutsche Fans lernen American Football erstmals beim Schüleraustausch an einer High-School, im Auslandssemester an einem US- College oder als Au-Pair bei einer amerikanischen Familie kennen und lieben. Es ist aber nicht nur die gleichzeitig athletische und taktische Sportart, die den Reiz ausmacht, sondern auch die damit verbundene Fankultur. Dabei spielt auch der Community-Aspekt eine große Rolle. Das gemeinsame sonntägliche Footballschauen gehört zum festen Ritual von Millionen Amerikanern genauso wie das traditionelle Grillen auf den Parkplätzen der Stadien bereits Stunden vor dem Kickoff.
"Deutschland hat sich in vielen Bereichen zum wichtigsten NFL-Markt außerhalb der USA entwickelt."
Alexander Steinforth, NFL-Deutschland-Chef
Der ganz große Wurf der NFL
Die NFL hat das klare Ziel formuliert, bis 2024 die Sportart Nr. 2 hinter König Fußball zu werden. Daran arbeitet die Liga konsequent und hat über die Jahre immer mehr Touchpoints geschaffen. 2018 hatte SPORTFIVE die NFL als Vermarktungspartner bei ihrem Markteintritt in Deutschland unterstützt und ist nun in unterschiedlichen Bereichen für die Liga tätig. Seit 2022 arbeitet die globale Sportmarketingagentur mit den Kansas City Chiefs zusammen und konnte bereits namhafte Marken wie Burger King, Engelbert Strauss, Bison, Crave und Ring für ein Engagement begeistern. Als eines von derzeit fünf NFL-Teams haben die Chiefs im Rahmen des Global Markets Program (GMP) der NFL Marketing- und Vermarktungsrechte für den deutschen Markt erhalten. Ziel dieser internationalen Expansionsstrategie ist es, die weltweite Präsenz der NFL weiter auszubauen. Zusätzliche Dynamik erhält die NFL in Deutschland durch das ebenfalls 2022 eingeführte Regular Season Game. "Deutschland hat sich in vielen Bereichen zum wichtigsten NFL-Markt außerhalb der USA entwickelt", so der NFL-Deutschland-Chef, Alexander Steinforth, gegenüber der Deutschen Presse-Agentur.
Attraktive Zielgruppe für Sponsoren
„Die NFL-Community liebt den Entertainment- und Event-Charakter im Football", erklärt Steinforth weiter. Gerade bei jüngeren Zielgruppen trifft das auf große Gegenliebe: „54% der American Football Fans sind zwischen 16 und 34 Jahre alt. Die Zielgruppe ist überwiegend jung, männlich, gut gebildet und kaufkräftig“, weiß Christan Koller, der als Vice President and Co-Head of Global Athlete & Team Marketing bei SPORTFIVE für die Vermarktung der NFL und der Kansas City Chiefs in Deutschland zuständig ist.
Besonders attraktiv für Sponsoren: Mit American Football erreichen sie ein nationales Publikum. Die Fans lieben die Sportart an sich und unterstützen eher nachgelagert einzelne Teams. „Der Community-Gedanke ist für American Football als Sport sehr wichtig. Das macht ihn auch für Marken interessant: Es geht hier um loyale Zielgruppen, die zudem extrem dankbar dafür sind, dass ihr Sport gefördert wird“, erklärt Julian Neuburger, Senior Director Premium Partnerships International bei SPORTFIVE.
Im Vergleich zu Fußball ist American Football ein zugänglicheres Produkt – viele Marken, die sich dort engagieren, sind auch aufgrund der geringeren Budgets erstmals im Sponsoring aktiv. Ein weiteres Argument, das laut Julian Neuburger für ein Engagement spricht: „American Football ist unter anderem für Brands deshalb so interessant, weil der Sport in Deutschland eine noch relativ ‚weiße Weste‘ hat: Marken, die Lust haben, etwas Neues zu gestalten, finden hier ein gutes Umfeld.“
