50 Jahre auf der Brust: Die Geschichte des Trikotsponsorings in der Bundesliga
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von Mara Kottke
Im Jahr 2023 feiert das Trikotsponsoring sein 50-jähriges Jubiläum, denn 1973 platzierte sich zum ersten Mal ein Unternehmen auf der Brust eines Bundesligavereins. Seitdem hat sich diese Form des Sponsorings zu einer der bedeutendsten Einnahmequellen für die Clubs entwickelt. Auch Unternehmen wissen das Trikotsponsoring zu schätzen – näher an die Athleten und Fans kommt man mit seiner Marke kaum. In diesem Insight werfen wir einen Blick darauf, wie sich das Trikotsponsoring in der Bundesliga im Laufe der Jahre entwickelt hat.
In diesem Insight:
70er Jahre: der Beginn des Trikotsponsoring
Zehn Jahre lang wurden bereits Bundesliga-Spiele ausgetragen, allerdings ohne Sponsoren auf den Trikots. Unternehmer Günter Mast hatte jedoch die Idee, den Fußball und die damit verbundene Berichterstattung für Werbezwecke zu nutzen – und so startete er gemeinsam mit dem damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig die Erfolgsgeschichte des Trikotsponsorings.
Während der Verein zu Beginn noch ein Schlupfloch in den DFB-Statuten nutzte, indem man das Logo des Spirituosenherstellers Jägermeister einfach als Vereinswappen nutzte, wurde Werbung auf den Trikots Ende 1973 vom Verband endgültig freigegeben. So konnte Eintracht Braunschweig auch offiziell mit dem Schriftzug „Jägermeister“ auf dem Trikot seine Spiele bestreiten und andere Vereine wie Fortuna Düsseldorf, der HSV oder der MSV Duisburg folgten schnell dem Beispiel. Bereits in der Saison 1979/1980 hatten alle Vereine einen Trikotsponsor.
In den 70er Jahren waren besonders Spirituosenhersteller und Brauereien auf den Trikots vertreten, aber auch Elektronikkonzerne und Versicherungen fanden ihren Platz bei den Vereinen. Der FC Schalke 04 war einer der letzten Vereine in der Bundesliga, die ohne Trikotsponsor aufliefen. Sie nutzten ihren Einstieg ins Sponsoring für einen wohltätigen Zweck, indem sie den Platz auf dem Shirt der Deutschen Krebshilfe zur Verfügung stellten.
80er Jahre: Kommerzialisierung und Internationalisierung der Liga starten
Während es in den ersten Jahren des Trikotsponsorings in der Bundesliga häufig einen lokalen Bezug zwischen Verein und Sponsor gab, hielten immer mehr internationale Unternehmen Einzug in die deutsche Liga.
Generell führte der Einstieg größerer und zahlungskräftigerer Unternehmen zu steigenden Einnahmen für die Vereine. So war es den Clubs möglich, auch internationale Top-Transfers durchzuführen und ihren Spielern höhere Gehälter zu zahlen. Die Kommerzialisierung und auch die Internationalisierung der Bundesliga entwickelte sich daher durch Trikotsponsoring immer weiter.
Besonders beliebt war das Trikotsponsoring für Elektronikkonzerne, deren Kameras, Computer oder Fernseher im Laufe der 80er Jahre immer häufiger in den deutschen Haushalten zu finden waren und so ihre Markenbekanntheit weiter ausbauen wollten.
90er und 00er Jahre: Trikotsponsoring bleibt erfolgreich
Auch nach der Wende blieb das Trikotsponsoring in der Bundesliga erfolgreich. Große deutsche Unternehmen wie der Autohersteller Opel oder das Chemie- und Pharmaunternehmen Bayer gingen langjährige Partnerschaften mit den Vereinen ein.
Ab 2000 wurde der Platz auf den Trikots immer beliebter bei Energieunternehmen – aber auch die Bereiche Finanzen und Versicherungen waren häufig auf den Shirts vertreten. Wettanbieter Bwin fand ebenfalls seinen Weg ins deutsche Trikotsponsoring, jedoch mussten die gesponserten Vereine 2006 aufgrund eines Werbeverbots für das Online-Wettbüro ohne Trikotsponsor auflaufen – das bislang letzte Mal, dass Clubs in der ersten Bundesliga ohne Sponsor auf der Brust spielten.
10er und 20er Jahre: Neue Entwicklungen im Trikotsponsoring
In den letzten Jahren konnte man immer häufiger Websites und Digital-First Brands auf der Brust der Vereine sehen. Für Marken aus diesen Branchen ist ein Trikotsponsoring besonders attraktiv, denn so kann ein meist eher abstraktes Produkt für Menschen anfassbarer werden.
Aber auch weitere Plätze für Sponsoren werden frei: war zunächst der Platz auf dem Ärmel bei allen Vereinen für Paketdienst Hermes reserviert, ist es den Vereinen seit der Saison 2017/2018 möglich, den Ärmel selbst zu vermarkten.
Dennoch: Blickfang ist immer noch der besondere Platz auf der Brust. Ob im linearen Fernsehen, in Highlight-Videos auf YouTube oder bei TikTok und Twitch – Sponsoren auf den Trikots der Bundesligisten stehen bei nahezu jeder Berichterstattung und Content im Blickpunkt.
Wie geht es weiter?
Wie sich das Trikotsponsoring in der Bundesliga in den kommenden Jahren entwickeln wird, bleibt offen. Fakt ist jedoch, dass es für Unternehmen nach wie vor eines der erfolgreichsten Mittel im Bereich des Brand Marketings innerhalb des Sports ist. Die Auswirkungen sind unmittelbar spürbar, und Marken können bereits im ersten Jahr ihrer Partnerschaft hohe Wirkungseffekte erzielen.
Durchschnittliche Markenentwicklung von mindestens vier Bundesliga Trikotsponsoren nach 12 Monaten
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Sympathie
Die genauen Entwicklungen des Trikotsponsorings bleiben abzuwarten, doch eines steht fest: Als Unternehmen kommt man dem Lieblingssport der Deutschen kaum näher.
Sportsponsoring - alles andere ist Werbung
Die VSA - Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. nimmt das Jubiläum zum Anlass, die besten Erfolgsgeschichten aus 50 Jahren Sportsponsoring zu erzählen - darunter auch einige Meilensteine der SPORTFIVE-Historie wie das erste Naming Right in Deutschland im Jahr 2001 mit der AOL-Arena oder die Einführung der virtuellen Werbung in der Fußball-Bundesliga 2018. SPORTFIVE wird weiter daran arbeiten, die Zukunft des Sportsponsorings mitzugestalten – damit der Sport auch in den nächsten 50 Jahren seiner wichtigen gesellschaftlichen und sozialen Rolle nachkommen kann.
Frequently Asked Questions
Alles, was Sie wissen müssten
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Um in der Sportbranche Sponsoringmöglichkeiten zu finden, können Einzelpersonen, Mannschaften oder Organisationen verschiedene Wege beschreiten:
Professionelle Agenturen: Sportmarketing-Agenturen wie SPORTFIVE sind darauf spezialisiert, Sponsoren mit Sportakteuren zusammenzubringen und so für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaften zu ermöglichen.
Branchenevents und Konferenzen: Teilnahme an Events und Konferenzen der Sportbranche, bei denen sich Vernetzungsmöglichkeiten ergeben, die zu potenziellen Sponsoringverträgen führen können.
Lokale Unternehmen: Sprechen Sie lokale Unternehmen an, die Interesse an der Unterstützung von Sportmannschaften oder -veranstaltungen in der Region haben könnten.
Sportverbände: Nationale und internationale Sportverbände haben oft Richtlinien und Programme für Sponsoring, die Möglichkeiten zur Zusammenarbeit bieten.
Networking: Betreiben Sie Networking in der Sportbranche, indem Sie Kontakte zu potenziellen Sponsoren knüpfen, und nutzen Sie Beziehungen, um Sponsoringverträge abzuschließen.
Durch Auskundschaftung dieser Kanäle können Einzelpersonen und Unternehmen in der Sportbranche Sponsoringmöglichkeiten finden, die mit ihren Zielen im Einklang stehen und zum Wachstum und Erfolg ihrer sportlichen Bemühungen beitragen.
Der Aufbau einer Partnerschaft mit einem Athleten, einem Verein oder einem Verband erfordert einen strategischen Ansatz und erfolgreiche Verhandlungen. Dazu sind folgende Schritte erforderlich:
Partnerschaft mit einem Sportler
Suche: Finden Sie Sportler, deren Werte mit der Marke übereinstimmen. Berücksichtigen Sie dabei die Demografie der Zielgruppe und die Marktrelevanz.
Kontakt und Angebot: Wenden Sie sich an den Sportler oder sein Management mit einem gut ausgearbeiteten Angebot, in dem die Vorteile, Ziele und Bedingungen der Partnerschaft dargelegt sind.
Verhandlung: Besprechen Sie Bedingungen wie die Dauer des Sponsorings, finanzielle Vereinbarungen und Aktivierungspläne. Sorgen Sie für gegenseitiges Verständnis und Einvernehmen.
Partnerschaft mit einem Verein
Suche und Ausrichtung: Recherchieren Sie Vereine, die mit den Werten der Marke und der Zielgruppe übereinstimmen. Stimmen Sie Ihre Ziele mit den Zielen des Vereins ab.
Kontaktaufnahme zu wichtigen Interessenhaltern: Nehmen Sie Kontakt zum Vereinsvorstand oder zu Sponsoring-Managern auf, um mögliche Kooperationen zu besprechen.
Maßgeschneidertes Angebot: Legen Sie ein maßgeschneidertes Angebot vor, in dem alle Vorteile hervorgehoben werden, einschließlich der Möglichkeiten in Bezug auf Markenbildung, Fan-Engagement und gemeinsame Marketinginitiativen.
Verbandspartnerschaft
Ziele identifizieren: Ergründen Sie die Ziele und Prioritäten des Verbandes. Stimmen Sie die Markenziele mit der Mission des Verbandes ab.
Mit Entscheidungsträgern in Kontakt treten: Setzen Sie sich mit wichtigen Entscheidungsträgern innerhalb des Verbandes in Verbindung, um mögliche Partnerschaften zu besprechen.
Gemeinsame Planung: Erarbeiten Sie gemeinsam einen für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaftsplan, der finanzielle Beiträge, Werbemaßnahmen und langfristige Ziele berücksichtigt.
Der Aufbau von Beziehungen, das Aufzeigen des Wertes der Partnerschaft und das gemeinsame Aushandeln von Bedingungen sind Schlüsselelemente für erfolgreiche Partnerschaften in der Sportbranche.
Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.
Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum.
Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.
Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.
Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.
Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.
Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.
Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.
Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.
Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.
Die Wahl des richtigen Sponsorings für Ihre Ziele erfordert strategische Überlegungen in Bezug auf Ihre Markenziele und Ihre Zielgruppe. Gehen Sie wie folgt vor:
Definieren Sie Ziele: Umreißen Sie klar Ihre Marketing- und Geschäftsziele für das Sponsoring, ob Markensichtbarkeit, Kunden-Engagement oder Reichweite in der Community.
Analysieren Sie Ihr Publikum: Sie sollten Ihre Zielgruppe genau kennen und die Sponsoring-Möglichkeiten auf ihre demografischen Merkmale, ihre Interessen und ihr Verhalten abstimmen.
Relevanz: Entscheiden Sie sich für ein Sponsoring, das mit Ihren Markenwerten übereinstimmt und Ihr Publikum anspricht, um authentische Assoziationen herzustellen.
Möglichkeiten bewerten: Bewerten Sie potenzielle Sponsoren anhand von Faktoren wie Reichweite, Engagement-Potenzial und Übereinstimmung der gesponserten Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person mit Ihrem Markenimage.
Überlegungen zum Budget: Wägen Sie die finanziellen Aspekte ab und stellen Sie sicher, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen bringt.
Bedingungen aushandeln: Suchen Sie das Gespräch mit der gesponserten Einheit, um Bedingungen auszuhandeln, die Ihren Zielen entsprechen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft gewährleisten.
Indem Sie das Sponsoring auf Ihre Markenziele, Ihre Zielgruppe und Ihre Werte abstimmen, können Sie sich Sponsoring-Möglichkeiten eröffnen, die effektiv zum Erfolg Ihrer Marketing- und Geschäftsziele beitragen.
