„Frauenfußball gehört für SPORTFIVE zu den drei wichtigsten globalen Wachstumsfeldern.“
Frauenfußball hat sich in den vergangenen Jahren spürbar weiterentwickelt und etabliert sich zunehmend in der kommerziellen Sportlandschaft - auch in Deutschland. In seiner aktuellen Studie „The Rise of Woman Sports“ weist Nielsen bereits über 20 Mio. Interessierte am Frauenfußball in Deutschland aus. Auch die Werbetreibenden werden zunehmend aufmerksam auf das Thema und Sponsoring-Partnerschaften in dem Bereich immer interessanter für Marken. Als führende internationale Sportmarketing Agentur hat SPORTFIVE diese Entwicklung schon länger erkannt. Im Gespräch mit Beyond-the-Match erklärt Hendrik Schiphorst, Geschäftsführer SPORTFIVE Germany, wie SPORTFIVE das Thema strategisch angeht und warum der Frauenfußball so besonders und einzigartig für Werbetreibende sein kann.
In diesem Insight:
Die Zahlen sprechen für sich
Schon 2022 konnten die Frauen des FC Barcelona ihr Heimstadion mit über 90.000 Fans ausverkaufen.
Die deutsche Frauennationalmannschaft spielte kurz vor Olympia in Hannover vor ausverkauftem Haus (43.953 Zuschauende).
Sowohl 2022 als auch 2023 waren die Sportübertragungen mit den meisten TV-Zuschauern in Deutschland geschlechterübergreifend Partien der Frauenfußballnationalelf.
Erfolge wie die Bronzemedaille der deutschen Nationalspielerinnen bei den Olympischen Spielen in Paris befeuern die positive Entwicklung des Frauenfußballs in Deutschland.
Herr Schiphorst, warum ist der Frauenfußball für Sie als Sportrechtevermarkter gerade jetzt interessant?
Für uns wurde der Frauenfußball nicht erst kürzlich interessant. Wie viele andere Entwicklungen beobachten wir Frauensport im Allgemeinen und Frauenfußball im Besonderen schon eine ganze Weile und haben bspw. in Deutschland in den letzten beiden Jahren bereits über 150 Sponsoring-Partnerschaften erfolgreich für Rechtehalter im Frauenfußball abgeschlossen. Auch international haben wir schon einige Ausrufezeichen setzen können, wenn ich beispielsweise an von uns initiierte Partnerschaften von Olympique Lyon’s Frauenteam mit adidas und Mastercard oder LinkedIn bei der Women’s EURO 2022 in England, aber auch die Aktivierung von Lego oder unsere Arbeit im kommerziellen Bereich für die Nordamerikanische Women Soccer League oder die Copa Americana Feminine denke.
Wie nachhaltig schätzen Sie diese Entwicklung ein?
Aufgrund dieser Beobachtungen und unseren engen Beziehungen zu vielen Clubs, Verbänden und Athletinnen wissen wir, dass die Professionalisierung des Frauenfußballs in den letzten Jahren in großen Schritten vorangekommen ist und entsprechend immer attraktiver für die Zuschauenden wird. Das belegen neben Leuchtturm-Deals zwischen Google Pixel und dem DFB auch aktuelle Experten-Umfragen wie von SponsorPulse/WARC Media, bei der bspw. Frauensport (und darin speziell Frauenfußball) als das Wachstumsfeld Nr. 1 im Global Sponsorship definiert wird. Das deckt sich auch mit unseren Gesprächen mit Brands sowie natürlich den steigenden TV-Zuschauerzahlen sowie Social-Media-Reichweiten, besonders im Frauenfußball. Dabei sind wir uns sehr sicher, dass es sich nicht nur um einen Trend handelt, sondern das Fan-Interesse daran in Deutschland und weltweit weiter zunehmen wird.
Über 20 Mio.
Deutsche interessieren sich für Frauenfußball (Quelle: Nielsen Sports)
Nr. 1
Wachstumsfeld im Global Sponsorship ist Frauensport (Quelle: SponsorPulse/WARC Media)
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Frauenfußballteams vermarktet SPORTFIVE exklusiv allein in Deutschland
Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die Strategie bei SPORTFIVE?
Als führender internationaler Sportrechtevermarkter ist es für uns glasklar, Teil dieser Entwicklung zu sein. Zum einen gehört Frauenfußball zu den drei aktuell wichtigsten globalen Wachstumsfelder für SPORTFIVE mit eigenem multinationalen Kompetenzteam, welches direkt an unserer globales Management berichtet. Zum anderen haben wir in Deutschland jüngst ein eigenes Vertriebsteam aufgebaut, womit wir ein klares Commitment an unsere Brand- und Rechtehalter-Partner und den Markt zum Thema Frauenfußball senden wollen. Gleichwohl glauben wir auch, dass wir aufgrund der über 150 durch uns gemachten Sponsoring-Deals sowie der Vielzahl unserer exklusiven Vermarktungs-Partnerschaften im Frauenfußball – allein in Deutschland vermarkten wir über alle Ligen 14 Frauenfußballteams im Sponsoring sowie die Frauennationalelf im Hospitality exklusiv – mit Fug und Recht behaupten können, dass wir schon jetzt der größte Frauenfußballvermarkter der Welt sind.
Mehr zum Frauenfußball-Hub gibt es auch in der Pressemitteilung.
Frauensport spricht viele gesellschaftliche Themen an und auch andere Zielgruppen als der Männersport. Spielt das bei Ihren Entscheidungen auch eine Rolle?
Die Business-Sicht ist für uns der maßgebliche Antrieb, weiter an den Frauenfußball zu glauben und in Personal zu investieren. Sie ist für uns die wichtigste, aber natürlich nicht unsere einzige Perspektive auf das Thema. Im Rahmen des gesellschaftlichen Wandels wird die Forderung von Sichtbarkeit und Förderung von Frauen und damit auch von Frauensport immer lauter. Auch wir möchten diese Veränderung mitgestalten und haben uns interne Diversity- und Equality-Ziele gesteckt, in denen Mitarbeiterinnen eine große Rolle spielen. Weil wir alle spüren, wie wichtig das Thema neben seiner Businessrelevanz für unsere Mitarbeitenden ist, möchten wir es neben unseren Event-Engagements wie bei „Fußball kann mehr“ im Rahmen des diesjährigen Hamburg Sports Summits auch weiter über eigene Content Formate, wie beispielsweise unseren Podcast über Frauen im Sport mit Lisa Ramuschkat, befeuern.
"Aufgrund der über 150 durch uns gemachten Sponsoring-Deals sowie der Vielzahl unserer exklusiven Vermarktungs-Partnerschaften im Frauenfußball ist SPORTFIVE bereits jetzt der größte Frauenfußballvermarkter weltweit.“
Hendrik Schiphorst
Sehr spannend. Im Gegensatz zum Esports, der sich vor einigen Jahren im Sponsoring etablierte und völlig neue Sportarten mit sich brachte, handelt es sich beim Frauenfußball allerdings um die gleiche Sportart wie beim klassischen Männerfußball. Das birgt immer das Risiko des direkten Vergleichs mit den Männern. Zudem ist nicht klar, ob die Spiele der Frauen jemals die gleiche Schnelligkeit, Athletik und Körperlichkeit erlangen wie die der Männer. Glauben Sie, dass sich Frauenfußball trotzdem etablieren wird?
Danke, dass Sie das ansprechen, denn dieses Argument gegen Frauenfußball bzw. -sport begegnet uns durchaus häufig. Auch die Frage, wann Frauenfußball so populär sein wird wie sein männlicher Vertreter, wird uns immer wieder gestellt. Wir sind keine Fans davon, diese Vergleiche zu ziehen. Zum einen ist es etwas unverhältnismäßig Frauenfußball mit Männerfußball zu vergleichen, der bereits Jahrzehnte gefördert wurde. Zum anderen weist Frauenfußball trotz gleicher Sportart ganz andere Merkmale auf, die Zuschauende interessieren. So wird er im Vergleich zum Männerfußball nach diversen aktuellen Studien aus 2024 von UEFA oder der GWI bspw. als fairer, nahbarer und familienfreundlicher wahrgenommen. Auch in Werten wie Diversity, Equality oder Empowerment differenziert sich der Frauenfußball hier in der Perspektive der befragten Fußballfans von seinem männlichen Pendant. Damit eignet sich dieser für Brands häufig besser für bspw. Storytelling- bzw. Purpose-orientierte Partnerschaften oder CSR-Themen in den genannten Wertekategorien. In Summe ist der Männerfußball zwar noch ganz klar das Rückgrat unseres Sponsoring-Geschäftes in Deutschland und das wird sich relativ sicher auch niemals ändern. Wir sehen aber durchaus schon, dass wir mit dem Frauenfußball einige Brands erreichen, die wir vielleicht mit Männerfußballthemen nicht mehr so überzeugen können. Das macht das Thema für uns sehr interessant.
Sie haben erwähnt, dass Sie neben dem Frauenfußball auch den gesamten Frauensport mitgestalten möchten. Wie sieht das konkret aus?
Dafür gibt es einige Ansätze. Beispielsweise bieten wir Rechtehaltern aus allen media-relevanten Sportarten Programme an, um mit ihnen ihre kommerzielle Strategie in diesem Thema aufzubauen, USPs ihrer Frauensport-Teams weiterzuentwickeln und zu kommerzialisieren, aber auch von ihnen zu lernen und für unsere spätere Arbeit im Vertrieb etwas mitzunehmen.
Darüber hinaus stehen unsere äußerst wichtigen Kooperationspartner DHB und DBB mit der Umsetzung von Welt- und Europameisterschaften in Deutschland in den nächsten beiden Jahren vor insgesamt drei Großveranstaltungen in Handball bzw. Basketball (IHF Women’s Handball World Championship 2025, FIBA Women’s Eurobasket 2025, FIBA Women’s World Cup 2026). Für diese planen wir gemeinsam mit den Verbänden und jeweiligen Sponsoring-Partnern Kampagnen, um möglichst viel Wahrnehmung zu schaffen und natürlich auch neue Partner zu finden, die in den Frauenhandball und Frauenbasketball investieren und diese einzigartigen globalen Event-Bühnen in Deutschland nutzen wollen.
Gleichwohl haben wir auch bereits einige starke Aktivierungen mit Brands im Kontext Frauensport - wie bspw. bei New Balance zum Thema "Female Football Culture", dem DFB und Vorwerk oder dem DBB und Kellogg's - geschaffen. Auch hier sehen wir uns aktuell in Deutschland im Sport als führende Agentur.
Vielen Dank für das Gespräch.
In Kürze folgt Teil 3 des Interviews mit Karsten Bentlage über Aktivierungen von Partnerschaften im Frauenfußball.
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